宝马 X 优力 | 以幽默直面质疑！宝马推出全新辩论节目“马上说”

1月27日，宝马官方发布重要消息，BMW iX3重新定价重新入局新能源汽车市场，这也是BMW 新能源车之年的第一步。

“男孩子从小追求的是什么？开车！我们说的是字面意思，也就是驾趣。”

“高科技擅长什么？画饼！还是个韭菜饼，这个饼你要是吃了，就会和对方辩友一样‘口气真大’！”……

辛辣幽默的对白在活动现场内此起彼落，一场激烈的口舌交锋精彩上演。

你一定想不到，这精彩程度堪比《奇葩说》的现场正在展开一次严肃认真的汽车主题辩论，它还有一个更令人意想不到的目的：回应网络舆论对于BMW新上市电动汽车的多方质疑。

回应消费者质疑

BMW创新组织

“马上说”新声大会

2020年9月13日，创新纯电动BMW iX3在中国首发亮相。上市后，新车获得了许多赞许和期待，但同时市场也出现了质疑的声音。加之各大新锐造车势力在新能源汽车领域大肆营销“科技变革”概念，使得基于传统造车底蕴革新的创新纯电动BMW iX3的优势未能得到实时凸显，反而一经“出道”就遭遇了价格、动力、辨识度等多方面质疑。

面对市场质疑，作为大品牌的宝马如何创新应对？为了和消费者形成良性深度沟通，我们和宝马PR部门碰撞后，决定以更积极姿态正面响应质疑，通过软性、social的方式回应问题、解决问题。基于传播解决方案，宝马向市场推出了一档全新辩论节目“马上说”新声大会。

在创新纯电动BMW iX3全国试驾期间，宝马邀请了包括车圈达人、奇葩说选手、汽车说书人、环球女骑士等在内的共计6位青年意见代表作为两方辩手“唇枪舌战”，并将辩题聚焦在消费者密切关注的社交热议话题“人生的第一辆车，要不要买电动车”上。

创新传播方案

构建从媒体到大众的传播链路

一场只有几十人的辩论大会，怎样有效地影响大众传播。宝马提出的传播解决方案是，构建了一条从媒体及大众的沟通链路。

活动现场，宝马邀请到了80多位的媒体转换角色，以观众和辩手二排的双重身份参与到“马上说新声大会”中，共同见证车圈KOL+跨界KOL共同进行的开诚布公的辩论大会。再加上华晨宝马副总裁杨美虹以及17年汽车媒体经验的车林盟主李三老师作为嘉宾见证，对现场观点进行整合输出，和媒体朋友直接对话，更加强了整体活动的全面性。

许多媒体朋友参与后，自发地在社交平台留下感想，自然地成为了节目内容的传播者，通过他们影响更多消费者同时，助力节目影响力破圈。

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全新辩论形式

让软化PR内容可知可感

相比于用干巴巴的公关文直接地回应质疑，宝马选择用时下最流行辩论大会形式的引入，更自然和生动地和大众进行了交流，也彰显了品牌方开诚布公拥抱消费者反馈的气度。

“人生第一辆车，究竟要不要买电动车？”这个时下会困扰很多人的问题，在活动现场通过几次正反方的精彩交锋辩论逐步拆解。

“第一辆车”作为人生许多“第一次”的一种，究竟该遵从传统和情怀，还是应该大胆尝试，勇敢颠覆？车作为人生活便捷的工具，如果用“电动”替代“燃油”，是否会真的限制人生出行半径？在电动技术持续发展的今天，科技足够成熟了吗？舆论口中的安全性隐患，是真实存在还是蒙蔽双眼的误解？

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一辩、二辩、三辩的几轮博弈重点，其实都在隐性呼应着市场之前对于创新纯电动BMW iX3的定位、体验、技术保障等多方面的质疑。通过几轮摆观点、讲道理，相互开杠直到最后结辩，创新纯电动BMW iX3的辨识度定位、核心优势、靠谱技术保障也在过程中被一一带出。借势热门综艺形式，PR内容被顺理成章软性传达，既吸引关注，又大大增强可看性。

最后Molly和三哥的嘉宾总结，更是将宝马品牌理念进一步软化传达——无论是锐意探索的电动车，还是稳步积淀的燃油车，人们选择的其实是一种生活方式。孰优孰劣，每个人的标准和侧重都不相同，关键是清楚自己想要什么。而宝马始终坚持的，是提供给客户的是多一种的出行方案。

可以说，娱乐与 KOL双驱动的创新综艺形式，将观点深刻植入消费者心中，不仅化解了他们对创新纯电动BMW iX3质疑，更加深了对与宝马品牌本身的心智感知。

真实开放互动

良好沟通策略使影响力破圈

除了形式创新又高能，“马上说”新生大会的另一大亮点，在于它带给现场参与者的真实互动体验。

辩论过程中，在每个环节都会让媒体观众进行实时投票来看跑票情况，真实无内幕，时不时地还会询问到来自二排辩手的意见。

这种公开公正的形式，体现了宝马作为大品牌的包容性。同时也带给所有媒体观众耳目一新的沉浸参与体验——每个人都是辩论结果投票缔造的一份子，每个人都有表达和沟通的权利，甚至随着辩论推演，每个人都可以看到辩手观点、创新纯电动BMW iX3背景资料输入对于现场整体观众的直接影响。

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良性互动方式，给媒体朋友们留下了非常好的印象。通过媒体再实现影响力破圈，辐射到更多的消费者。调研数据显示，活动推出后，市场对于创新纯电动BMW iX3的正面评价人群占比提高了近27%。

新品上市初期，对每一个品牌经营都是一场考验。产品投入实际市场接受消费者期待语境的审视，还需要迅速直接地将产品卖点最大化传递出去。如何快速和市场消费者形成良性沟通，避免误解和质疑，是一门学问。

优力为宝马全新创新纯电动BMW iX3上市反馈的“马上说”项目策划，用全新的思路和创意形式，做了很好的尝试，不仅在声量上表现出色，宝马的品牌格局，也在其中有淋漓尽致的呈现。这种良好的沟通策略，也许可以为未来车企乃至其他行业在与消费者的深度沟通中提供借鉴。 

近日，宝马宣布自2021年1月28日起对创新纯电动BMW iX3实施新定价：BMW iX3领先型及创领型建议零售价从人民币46.99万元及50.99万元调整为39.99万元及43.99万元，幅度分别达14.9%和13.7%。据了解，“宝马将通过经销商联系此前已成功购买该款车型的客户，并按照具体情况给予客户相应补偿”，如此诚意满满的操作和“马上说”一脉相承，展现了宝马的决心以及对未来的远见。我们为与这样勇猛又谦逊的客户合作而骄傲，也会继续陪伴宝马中国带着这份诚意在发展电动出行的道路上越走越稳，继续推动低碳环保出行的新风尚，在新能源出行的巨大蓝海中畅泳。

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